Facebook har en unik position.

De kan till exempel satsa på att (för)bli vår främsta källa till ny information — och på det sättet styra hur vi formar våra uppfattningar av omvärlden. De kan välja att ta över vår direktkommunikation genom att få oss att ringa, mejla, messa och chatta via Facebook istället för via andra kanaler. De kan välja att blir vår främsta portal till underhållning och förströelse.

Facebook kan också välja att bli den främsta kommunikationskanalen för företag, organisationer och myndigheter. Eller välja att bli världens ID-plattform med betalningar och direktdemokratiska applikationer. Listan övar vad Facebook kan välja att göra blir lång.

Under 2018 har Mark Zuckerberg signalerat att Facebooks fokus blir att fånga upp användarnas sociala engagemang. Detta borde betyda att det under 2018 blir lättare för individer att nå ut på Facebook — och svårare för organiserade särintressen.

Men riktigt så enkelt är det inte.

Att tänka som en utvecklare

Inom utvecklarkretsar finns ett väl etablerat synsätt som bygger på iteration. Utvecklare gör ofta en analys för att hitta ett område där en rejäl punktinsats ger största möjliga utväxling. Varför är utvecklare ofta så förtjusta i detta sätt att arbeta?

Tänk dig en ehandelswebbsajt. Det finns en rad olika strategier för denna sajt att välja på för att lyckas bättre. De kan lägga en utvecklingstimme på sajtens uppbyggnad, en timme på gränssnittets konvertering, en timme på synligheten i sökmotorerna, en timme på trafiken från sociala medier — och så vidare.

Här har utvecklare lärt sig att det är effektivare att fokusera alla utvecklingstimmar på den strategi som ger mest tillbaka just nu. Att dubblera trafiken från sociala medier eller sökmotorer kanske kostar tio gånger så mycket jämfört med att dubblera konverteringen på sajten. Då sprintar utvecklaren på gränssnittet till dess att konverteringen upphör att vara den mest effektiva investeringen.

Detta är en spännande matematik; att öka konverteringen på ehandelswebbsajten från 0,5% till 3,5% kan visa sig kräva samma insats som att öka sökmotortrafiken med 10%. Allt annat lika är en trafikökning på 10% till en konvertering på 0,5% en sämre investering. Men ingen sprint är beständig; att sedan öka konverteringen från 3,5% till 3,6% kan kosta lika mycket som ökningen från 0,5% till 3,5%.

Och inför 2018 har alltså Mark Zuckerberg beslutat att avsluta sprinten emot att förvandla Facebook till den dominerande plattformen för annonsörer och istället inleda en ny sprint för att uppmuntra individuella användare till att bli aktiva på plattformen.

Hur förstår vi hur Mark Zuckerberg tänker?

Mark Zuckerbergs ambitioner för Facebook

Att Facebook har fokuserat på intäkter är inte särskilt märkvärdigt. Intäkter innebär fler utvecklingstimmar och fler utvecklingstimmar ger ett övertag emot potentiella uppstickare och ökade möjligheter att ta sig an större och större målsättningar.

Det är heller inte märkvärdigt att Facebook har sprintat på just dessa intäkterr. Det finns en matematiskt större utväxling än att försöka hämta dessa intäkter direkt från användarna; det är helt enkelt enklare att konkurrera ut andra publicister än att få Facebooks användare att växla över till ett betalt medlemskap.

Zuckerbergs strategi har varit hänsynslöst effektiv; idag betalar många stora publicister för att få ut sitt innehåll på Facebook.

I praktiken har nyheter blivit content marketing för mediehus. Där Facebook får första tjing på att monetisera detta innehåll.

Men nu finns det alltså anledning att misstänka att denna sprint har nått en skärningspunkt. För ju mer utveckling Facebook investerar i att visa rätt annonsörsinnehåll för rätt individ, desto mer passiv blir den individuella användarupplevelsen. Och passiva användare både klickar och köper mindre.

Därför är det nu dags för Facebooks nästa sprint:

‘Engagemang’ är en klyscha — men ändå avgörande

Många publicister och annonsörer är upprörda över Zuckerbergs nya strategi för algoritmen. Men detta kan bara beskrivas som ett utbrett feltänk:

Facebook har under ett antal år ”offrat” den individuella användarupplevelsen för att tvinga publicister och annonsörer till medgörlighet. Om detta får fortsätta så kommer Facebook att förvandlas till allas vår digitala dags- och kvällstidning på nätet. Men jag tror detta varit en dröm som Zuckerberg successivt släppt taget om:

Att vara världens redaktionella gatekeeeper innebär ett politiskt ansvar som bara kommer i vägen för Facebook som teknikplattform. Hur skyldig är egentligen Facebook till fake news och de påstådda filterbubblor som möjligen carit instrmentella för att knuffa högerpopulismen hela vägen fram till USAs kärnvapenkoder?

För publicister innebär Facebooks nya sprint en möjlighet att återerövra åtminstone en del av den redaktionella betydelse som de senaste åren förlorats. För annonsörer innebär ett högre engagemang på Facebook att nätverket blir ett mer kraftfullt sammanhang att vara en del av.

Varumärkesstrategier på Facebook under 2018

Det finns fyra sätt för företag och organisationer att använda Facebook:

1. Skapa innehåll som är lämpligt för annonsering på Facebook. Detta innehåll behöver vara kommersiellt och inspirera till konsumtion.

2. Skapa innehåll som är lämpligt för publicering på Facebook. Detta innehåll bör vara redaktionellt och inspirera till interaktion emellan varumärken och människor.

3. Skapa innehåll som är lämpligt för delning på Facebook. Detta innehåll bör vara socialt och inspirera till interaktion människor emellan.

4. Dialog med marknaden. Varumärken kan aktivt lyssna och kommunicera med dem som av olika anledningar vill interagera med varumärken.

För varumärken innebär Facebooks nya strategi för algoritmen en strategisk förflyttning från 1 och 2 till 1, 2 och 3 (Facebook är fortsatt svaga på 4). Det är sant att Facebook har sprintat på 1 och 2 under en längre tid, men det betyder inte att 1 och 2 kommer att upphöra att vara kraftfulla kanaler:

En ehandelswebbplats som arbetat upp sin konvertering från 0,5% till 3,5% har ju för avsikt att behålla sin konverteringsgrad trots att de skiftar över till en ny sprint. På samma sätt finns det ingen anledning att tro att Facebook planerar att minska sina intäkter — tvärtom.

Men företag behöver utveckla sin Facebook-strategi för att bli bättre på socialt innehåll.

Hur ska Facebook få varumärken att skapa socialt innehåll?

Det har inte varit svårt för Facebook att förmå varumärken att skapa kommersiellt innehåll. Varumärken har trots allt annonserat under en lång tid innan facebook fanns. Det är sant att digital och beteendestyrd annonsering har krävt en ökad grad av sofistikering, men i grunden är den kommersiella logiken oförändrad.

Det har heller inte varit svårt för Facebook att förmå varumärken att skapa redaktionellt innehåll. För här har varumärken ändå kunnat se och lära av de publicister som under många år arbetat journalistiskt för att tillhandahålla nyhetsvärdigt material.

Men hur ska Facebook få varumärken att skapa mer och bättre socialt innehåll?

Av historien att döma kan vi anta att Zuckerberg har en plan i flera steg även för detta, en plan som mycket väl kan sträcka sig 2-5 år in i framtiden. Exakt hur han tänker bära sig åt kan vi bara gissa.

Min rekommendation är att återbesöka en ”nygammal” teori om social kommunikation — teorin om sociala objekt1. Hugh MacLeod, skaparen av gapingvoid.com, sa 2007 att ”sociala objekt är framtiden för marknadsföring.” Kanske är den framtiden här nu?

---------------------

  1. Ett socialt objekt är det centrala objektet i en konversation emellan två eller fler människor.