Innehållsmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp. Kanske är det därför som begreppet ofta används så slarvigt? Som vän av ordning (läs: besserwisser med släng av OCD) kan jag därför inte motstå tanken om att reda ut begreppen.

Dags att skriva ut exakt vad innehållsmarknadsföring är för något.

Innehållsmarknadsföring — så funkar det

Innehållsmarknadsföring (eller content marketing på engelska) handlar om att skapa och publicera redaktionellt innehåll — trots att du företräder ett särintresse. Detta står förstås i kontrast till journalister och nyhetsredaktioner som istället skapar redaktionellt innehåll i allmänintressets tjänst.

Särintressen har inte automatiskt samma trovärdighet som journalister och nyhetsredaktioner, men innehållsmarknadsföring fungerar ofta ändå. Detta beror på att många varumärkesbesökare uppskattar redaktionellt innehåll mer än traditionellt marknads- och säljinnehåll.

Redaktionellt innehåll kan vara en utmaning eftersom ett särintresse har svårt att sätta allmänintresset först. Det är enklare att säga ”köp våra produkter eftersom de är överlägset bäst på marknaden” än att säga ”så här gör du för att vara säker på att du verkligen hittar de bästa produkterna på marknaden”.

Journalistik handlar om att rapportera kring det som är nytt och är därför drivet av det som kallas ”nyhetsvärdering”. Ett särintresse kan sällan agera nyhetsrapportör på ett bättre sätt än de branschredaktioner som har nyhetsrapportering som sin huvudsyssla. Särintressen satsar därför ofta på ”evigt grönt innehåll” i sin innehållsmarknadsföring.

”Evigt grönt innehåll” (eller evergreen content på engelska) är raka motsatsen till nyhets-innehåll. Karakteristiskt för en nyhet är att den förlorar sitt värde när nyheten inte är en nyhet längre. Men redaktionellt innehåll behöver inte drivas framåt av nyhetsinnehåll. Titta till exempel på Wikipedia som är uppbyggt av redaktionellt innehåll med lång hållbarhetstid.

Sökmotorerna älskar evergreen content. Detta beror på att de flesta som använder en sökmotor ofta söker efter någon typ av beständigt kunskaps- eller inspirationsinnehåll. Färre använder sökmotorer för att hitta nyheter; de som aktivt söker nyheter går ofta direkt till sina favoriter bland nyhetssajterna. Men för innehållsmarknadsförare spelar detta inte så stor roll då det är en sådan massiv volym dagliga evergreen-sökningar.

Utmaningarna för innehållsmarknadsförare kan sammanfattas så här:

a) Den första utmaningen är att förflytta budskapen från ”det här vill vi säga till våra potentiella kunder” till ”det här vill våra potentiella kunder faktiskt veta”.

b) Den andra utmaningen är att skapa innehåll av en sådan kvalitet att dess värde är tillräckligt stort för att attrahera en frivillig publik.

c) Den tredje utmaningen är att förvandla all denna förtjänade uppmärksamhet till någon typ av affärsvärde i slutändan.

Varumärkespubliken är ett centralt och återkommande begrepp för de allra flesta innehållsmarknadsförare. Få människor låter sig övertygas av ett särintresse efter endast en redaktionell kontakt och det tar tid att bygga upp ett varumärkes redaktionella trovärdighet.

Den kritiska massan är en relativ benämning på hur stor en varumärkespublik måste vara för att innehåll av egen kraft ska kunna nå utanför den redan befintliga varumärkespubliken. Det är till exempel svårt att räkna hem en artikel som bara når tio läsare via Twitter — även om hela 20% procent av dessa delar artikeln vidare.

Affärsmässigt kan man säga att innehållsmarknadsföring är svårt att räkna hem så länge särintressets varumärkespublik inte har uppnått kritisk massa. Men samtidigt är innehållsmarknadsföring ofta en kostnadseffektiv strategi när den kritiska massan väl är uppnådd.

Lead-magneter är innehåll som är så pass intressant att nya besökare är beredda att lämna ifrån sig sin epostadress för att få tillgång till informationen.

Virala loopar är ett tekniskt upplägg där de som redan lämnat sina uppgifter uppmuntras att dela den ursprungliga lead-magneten i sina sociala kanaler för att få tillgång till ytterligare ett innehåll, en så kallad viral bonus. Om de som upptäcker lead-magneten via dessa sociala delningar är fler till antalet än de som hittade lead-magneten via särintressets egna kanaler, då är loopen att beteckna som ”viral”.

Närliggande discipliner är sökordsoptimering (så att innehållet kan hittas), UIX- och konverteringsdesign (så att innehållet kommer till sin rätt), PR (så att relationerna med varumärkespublikerna utvecklas), epostmarknadsföring (så att innehållet når rätt inkorgar) och inbound marketing (så att inga inkommande signaler går förlorade).

Branscher med researchande konsumenter är ofta de som har allra mest att vinna på en fungerande strategi för innehållsmarknadsföring.

Är du nyfiken på innehållsmarknadsföring? Ställ frågor och diskutera i kommentarerna.