Hur många brutna varumärkeslöften är nog?

Från det att jag kliver upp på morgonen, till dess att jag sluter ögonen på kvällen, så översköljs jag av löften från företag som så gärna vill göra mitt liv så oändligt mycket bättre. För de har ju hittat Lösningen på alla mina problem.

Självklart tror jag inte på någon av dem.

Inte för att jag inte tror på att det finns produkter eller tjänster som faktiskt skulle kunna göra mitt liv både bättre och lyckligare. Det är idén om att de verkligen vill göra mitt liv bättre för min skull som jag inte tror på.

Vad jag tror är att företagen bakom alla dessa löften vill tjäna pengar. Och chanserna för det ökar om jag som kund är nöjd. Men det är ju inte detsamma som att vilja mitt bästa, inte riktigt.

Kanske är det inte ens företagens uppgift att göra oss lyckliga?

”Skapa mervärde för konsumenten”

Vid första tanken är det förstås fantastiskt om en kommersiell produkt eller tjänst kan göra någons liv bättre. ”Skapa mervärde för konsumenten” som det står i störtfloder av interna PowerPoint-presentationer. Jag vet, för jag har skrivit några av dem.

Vad ”mervärde” betyder tycks också bero på vem du frågar. Om du sitter mittemot en Silicon Valley-typ med Patagonia-fleece och tillhörande messenger-bag från Kickstarter, då handlar det ofta om att göra världen till a better place. Oklart exakt hur, förstås.

Om du istället frågar en Ayn Rand-typ blir svaret mer pragmatiskt; företaget gör självklart störst nytta genom att stå sig starkast i den rådande konkurrensen på marknaden. Allt annat är systemfel. Punkt.

Om du frågar en pigg politiker får du antagligen lära dig att företagande är bra om det är bra — och så vill vi förstås ha det. Men att det faktiskt är dåligt om det är dåligt. Vilket förstås inte är bra. Och så vill vi ju inte ha det. Rösta på mig.

Men det konkreta uttrycket för alla dessa mervärdeslöften blir alldeles oavsett detsamma: ”Kära konsument, se här hur mycket bättre ditt liv faktiskt skulle kunna vara!”

Mitt liv… kunde vara bättre.

Är detta positiv förändringskommunikation? Eller är detta att så små strategiska frön av osäkerhet?

Och grundpremissen är lika oklar: Att ökat materiellt välstånd gör oss lyckligare har helt enkelt varit pinsamt svårt att leda i bevis. Tvärtom pekar många studier på att vi människor förhåller oss socialrelativistiskt till lycka:

Ingen känner någon som drabbats av digerdöden under någon av de tjugotal epidemier som svepte över Sverige mellan 1350-1713. Därför sitter vi inte på jobbet och är lyckorusiga över att slippa pesten till helgen.

Men bara för att vi inte är lyckliga över att slippa pest och kolera bokstavligt talat, så är det ju trots allt en god sak att vi slipper dem. Oavsett vad vi vi råkar ”känna” för den saken.

Det minsta möjliga motståndets dubbelmoral

Här gäller att ha två tankar i huvudet samtidigt:

Konsumtionssamhället är en tacksam måltavla. Och kostnaden för att moralisera över sakernas tillstånd är väldigt låg. Men att därifrån kategoriskt avfärda all civilisatorisk utveckling med argumentet att ökat materiellt välstånd inte explicit gör oss lyckligare vore korkat. Det är lätt att ena dagen klaga över att butikerna ställer ut sina julgranar i november, för att nästa dag hämta ut en dos penicillin på närmaste apotek.

Hur hittar företagen sin roll i detta?

Det är fullt möjligt att den sanna lyckans väg går via Dalai Lama och ända in i altruismens hjärtekammare. Eller så är det som den ungerska lyckoforskaren Mihaly Csikszentmihalyi konstaterade utifrån sin forskning, nämligen att lyckan lever i flow-gränslandet mellan det som är för lätt och det som är för svårt.

Här tycks alla kommersiella företag i mänsklighetens historia ha anammat exakt samma affärsstrategi: Konsumentens liv ska till varje pris göras enklare, snabbare, gladare, bekymmersfriare, härligare, lönsammare, tryggare och smidigare.

Vem vill inte ha allt det där?

För all del, Csikszentmihalyi pekade ju på att det är svårt att vara lycklig när det är för svårt. Men han pekade ju också på att det är svårt att vara lycklig när det är för lätt.

En lagom dos motstånd om dagen är inte nödvändigtvis ohälsosamt. Tvärtom.

Låt oss istället leka med tanken att istället för att lova oss lyckligare liv, så är det företagens uppgift att utmana oss konsumenter. Att utmana våra beteenden, våra föreställningar och våra tankemönster.

Så att vi med alldeles lagom motstånd kan växa både som individer och som civilisation.

Företag som utmanar sina konsumenter

Istället för att lova oss härliga tacokvällar i den stockfotade kärnfamiljens brasvarma exklusion, så kunde ju vår lokala livsmedelsbutik istället utmana oss att faktiskt äta bättre. Och enbart acceptera ökad försäljning när den är ett resultat av att deras kunder blir friskare, lever längre och lyckas bättre.

Det är något elektriskt med företag som faktiskt står för något:

Som Elon Musk och Tesla Motors, ett kommersiellt företag som knappast kan anklagas för att ha valt den rakaste vägen. Även om de skulle kunna tjäna pengar på en bensindriven bilmodell, så vore det intäkter de aldrig någonsin skulle acceptera.

Företag som på riktigt står för något, de utmanar sina konsumenter, inte sina konkurrenter.

Kommersiellt går sådana varumärken förstås miste om enklare intäkter från den korkade majoriteten som blir lovade mer och bättre av det som redan är sakernas tillstånd. Men det är också precis just därför som konsumentutmanande företag blir relevanta och engagerar den smarta minoriteten.

Det kräver ryggrad av ett företag att i sin kommunikation gå från:

”KÖP av oss och lev ett lyckligare och mer friktionsfritt liv,”

till:

”Vi kan fan det här. Vi söker DITT stöd i kampen emot idiotin.”

Ökande krav på affärsmässig ryggrad

Vi har det bättre idag än på medeltiden, men det råder för det ingen brist på korkade majoriteter för företag att ta sig an här och nu. Vi förstör vår planet. Vi diskriminerar människor. Vi får människor att tro att de inte duger. Vi äter oss till sjukdomar.

Framtidens varumärken har en möjlighet att säga nej till de konsumenter som med sin konsumtion driver fel utveckling framåt. ”Nej, vi vill inte ha er som kunder.”

Frågan jag ställer: Är det inte just denna typ av ”affärsmässig ryggrad” vi alla kommer att kräva av de företag som vill överleva framtidens marknadskonkurrens? Nå, en sak kan jag åtminstone slå fast med yrkesmässig säkerhet:

Vi får bättre varumärkeskommunikation på det sättet.

Vad tycker du?