För några timmar sedan avslöjade Aftonbladet en rad osanitära leveransförhållanden hos Mathem.se. 

Robert Aschberg om Mathems leveranser.

Fler medier hakar på inom loppet av några timmar. Livsmedel är en känslig bransch som angår i stort sett alla.

”Matsnusk” har ett naturligt nyhetsvärde.

Mathem.se valde att redan igår gå ut med ett vd-brev1 till sina befintliga kunder. Att först informera de egna kunderna är ofta en klok väg att gå.

Mathems vd-brev till kunderna.

Eftersom journalister är skyldiga att höra bägge sidor innan publicering är det inte ovanligt att de som anklagas vid en granskning går ut med sin egen version innan nyhetsmediet (problemformuleringsprivilegiet).

Att gå ut innan publicering är inte orimligt (och snarast en fördel med sociala medier ur varumärkesperspektiv) och det kan upplevas som en viktig psykologisk seger för den anklagade. Men en utmaning är att inte falla för frestelsen att underminera den avslöjande artikeln — om det som egentligen krävs är en ursäkt.

I det här fallet hamnar en formulering från vd-brevet i Aftonbladets artikel.

Mathems förminskande kontrasteras av de starka bilderna.

Det finns flera goda ansatser i Mathems vd-brev då företaget berättar om ett flertal konkreta åtgärder som vidtas. Men företaget målar samtidigt upp en bild av att de inte alls känner igen sig i den journalistiska granskningen. Ändå vidtar de förbättringsåtgärder?

När Aftonbladet har talat med så många ögonvittnen och har bildmaterial blir det knappast en tydlig ursäkt när Mathem.se istället misskrediterar Aftonbladet genom att tala om ”nedgörande stickprov”.

Att Mathem inte gärna vill be om ursäkt förstärks också av att företaget inte utnyttjar sina digitala kanaler för att ge sin sida av saken; det finns ingen kommunikation på företagets webbsajt, Facebook-sida, Twitter-kanal eller på Mynewsdesk-pressrummet.

Kanske har de inte hunnit ännu?

Uppdaterat: Ny push från Aftonbladet

Några timmar efter den första nyheten så pushar Aftonbladet för en uppföljande nyhet om att Mathems vd har farit med osanning i sitt utskick till kunderna.

Aftonbladet toppar på de nya uppgifterna.

Om Mathem.se hade haft en mer ödmjuk hållning hade detta kanske inte behövt bli en separat krishantering?

Visste du? Det är möjligt att Aftonbladet hade dessa uppgifter redan för flera dagar sedan. Genom att publicera stötvis ökar chansen att de som granskas gör bort sig. Det är inte ovanligt att journalister medvetet senarelägger ”uppföljningar” för att maximera spinn och öka antalet publiceringar. 

När krisen kommer

1Ta reda på fakta

Att veta exakt vad som har skett är en styrka, men det är inte alltid möjligt rent praktiskt. Att inhämta information är en prioritet som bör pågå under hela processen.

2Agera snabbt

Konkreta handlingar har ett tydligt signalvärde och ger tyngd till den egna ursäkten.

3Kommunicera i tid

Vänta inte för länge med att bemöta (oavsett hur bra eller dåligt det har gått med informationsinhämtningen), detta då medielogikens kugghjul inte väntar på någon.

4Undvik försvarsställning

Att gå i försvar signalerar att du är skyldig — oavsett om anklagelsen är sann eller inte.

5Acceptera ditt ansvar

Undvik att ”be om ursäkt på låtsas”. Ett vanligt knep är att be om ursäkt för att din motståndare på olika sätt inte förstår eller tolkar situationen på rätt sätt.

6Ta fasta på känslor

Business är business, men kriser är känslomässiga. Det kan vara lätt att uppträda som en systematisk byråkrat när du avhandlar situationen i rampljuset.

7Var tillgänglig

Att ducka för frågar signalerar att du är skyldig och vill undvika ansvaret — oavsett om anklagelsen är sann eller inte.

8Var förberedd

I regel är det flera parallella processer som behöver fungera när krisen är ett faktum. Att få det att fungera i en pressad situation är att ha färdiga processer för hanteringen.


Uppdaterat:Joakim Jardenberg tipsar om podcasten How to Optimize Your Apology (Ep. 353) av utmärkta Freakonomics.

Uppdaterat: Joakim Jardenberg tipsar även om How Not to Make a Public Apology av The Mash.

The Mash.

---------------------

  1. Jag är själv kund hos Mathem.se sedan lång tid tillbaka och gör majoriteten av familjens livsmedelsinköp därifrån.